Matnasjonen Norge: Hvordan bygger man sterke mat- og reiselivsregioner?

I februar la regjeringen frem strategien «Matnasjonen Norge». Et av målene i strategien er at Norge skal bli kjent som en matnasjon i internasjonal sammenheng, og at norsk matkultur skal være et synlig element i turistlandet Norge innen 2030.

Undersøkelser fra Innovasjon Norge viser at det har vært en økende etterspørsel etter unike opplevelser blant turister de siste ti årene, både når det kommer til natur- og matopplevelser. Dette er noe norske reiselivsbedrifter bør bruke til sin fordel, ved å benytte mat og drikke til å utvikle nye reiselivskonsepter.

Strategien mot 2030

I løpet av de siste årene har det vokst frem flere mat- og reiselivsregioner i Norge, som har bygget helhetlige mat- og reiselivskonsepter. Denne utviklingen er et resultat av langsiktig arbeid med å ivareta og utvikle de ressursene som er tilgjengelig. Gjennom Matnasjonen Norge vil regjeringen forsterke og bygge videre på dette arbeidet.

Målet for strategien er at vi innen 2030 skal ha veletablerte mat- og reiselivsregioner med høy attraksjonsverdi, som også bidrar til flere helårsarbeidsplasser. Ved å styrke Norges omdømme som matnasjon, styrkes også Norge som reisemål. Dette kan bidra til å øke den samlede verdiskapningen i både reiselivsnæringen og i øvrige deler av næringslivet.

31. august ble det avholdt en digital konferanse om strategien Matnasjonen Norge. I panelet satt blant annet reiselivsdirektøren i Innovasjon Norge, Bente Bratland Holm, administrerende direktør i Stiftelsen Norsk Mat, Nina Sundqvist, og daglig leder i Hanen, Bernt Bucher Johannessen. De kom alle med innspill til hvordan man kan bygge sterke mat- og reiselivsregioner.

Hvordan kan man utvikle en sterk matregion?

En god mat- og reiselivsdestinasjon handler ikke bare om å få oppleve historien til den lokale maten, men også om å benytte mat og drikke til å skape opplevelser innenfor både reiseliv og kultursektoren. Bente Bratland Holm mener at Norge scorer godt på den vakre naturen, men at uforholdsmessig mye av den internasjonale markedsføringen er knyttet til naturen. Hva hvis den også knyttes opp mot norsk matkultur, gjerne i kombinasjon med vakre destinasjoner?
– Vi må bli bedre på dette området, mener hun. – Vi trenger å sette mat i søkelyset, og samarbeide for å utvikle et godt omdømme også på matfronten.

Et økt samspill mellom mat og reiseliv kan styrke kundegrunnlaget til matprodusenter og serveringsbransjen, og gi de reisende et rikere opplevelsestilbud i form av ulike konsepter. Eksempler her er gårdsturisme med overnatting, og besøk på tradisjonsrike serveringssteder. Dette er noe Bernt Bucher Johannessen trekker frem.
– Hele Sør-Norge har fruktområder med mange muligheter, hvor man kan skape en opplevelse rundt produktet. Deretter kan man sette det inn i en reiselivssammenheng, mener han. – Med kreative bønder som ser en helhet mellom produktene sine, opplevelsene som finnes i området og eksklusive overnattingsmuligheter, vil man kunne tilby reisende helt unike opplevelser hvor gjesten er i sentrum. For å styrke Matnasjonen Norge er det viktig med slike satsinger som løfter frem og synliggjør både produkter og opplevelser.

Historieformidling er viktig

Gode mat- og drikkeopplevelser i reiselivet kan bidra til en utvikling av norsk matkultur og Norge som en merkevare, og kan være med på å bygge et internasjonalt omdømme som matnasjon. Det kreves imidlertid mange virkemidler for å få til dette.

Et av disse virkemidlene er merkeordninger. Det finnes i dag flere merkeordninger for matprodukter som hjelper forbrukerne med å finne norske kvalitetsprodukter, blant annet basert på produksjonstype, geografisk identitet og opprinnelse. Disse merkeordningene kan med fordel brukes mer aktivt i selve byggingen av mat- og reiselivsregioner.

Likevel mener Nina Sundqvist at merkeordninger ikke er løsningen alene.
– Merkeordningene er fantastiske, men jeg skulle ønske at reiselivet var mer bevisst på å også fortelle selve historien bak maten, sier hun. – Vi er best i Norden på å ha nasjonale matskatter, men vi har ikke nok kompetanse om maten. For å kunne bygge et bedre omdømme må vi lære oss å formidle historien bak produktene våre. Vi har flere gode merkevarer knyttet til spesifikke områder, som sørger for at vi får gjester til disse regionene. Det bør vi utnytte i større grad, blant annet ved å skape opplevelser rundt mat og drikke. Det vil sette fokuset på norsk matkultur.