Er grønne trender forbrukertrender?

Under Arendalsuka holdt Paula Varela-Tomasco, seniorforsker ved Nofima, et foredrag om hva forbrukere tenker om de grønne megatrendene. De fleste klimarapporter, blant annet EAT-Lancet-rapporten, understreker viktigheten av bærekraft og helse. Vi må redusere klimagassutslippene, og samtidig få et sunnere kosthold. En mulig løsning på dette er en kostholdsendring hvor vi fokuserer mer på planter og plantebasert mat.

Vi må imidlertid ikke glemme at vi også skal være fornøyde og glade med hva og hvordan vi spiser. Sosial påvirkning, tradisjoner og velvære er viktig for hvordan vi kommer til å ønske å spise i fremtiden.

Ønsker ikke å spise mindre kjøtt

Selv om plantebasert mat blir en større del av markedet, og fleksitarianertrenden stadig vokser, settes det samtidig «verdensrekorder» i kjøttkonsum. Vi slutter altså ikke å spise kjøtt bare fordi den grønne megatrenden vokser.

Løsningen er derfor ikke å prøve å overtale alle forbrukere til å bli vegetarianere, men heller hjelpe dem til å få et grønnere kosthold. En slik kostholdsendring kan ikke skje over natten, men må være en gradvis tilvenning. Men synes egentlig norske forbrukere at bærekraft, helse og dyrevelferd er gode nok grunner til å redusere kjøttforbruket?

De siste 30 årene har vi sett en jevn økning av kjøttkonsumet i Norge. Kjøtt er en betydelig del av landbrukssektoren, og har høy kulturell status – se for eksempel på betydningen av tradisjonell norsk julemat. Samtidig har konsumet av bønner, erter og kornplanter vært nesten konstant de siste 20 årene.

Norge har den minst bærekraftige matpraksisen blant de nordiske landene, og reduksjon av kjøtt er den minst populære praksisen for å redusere klimagassutslipp. Selv om nordmenn er klare for å hjelpe miljøet ved å kjøre elbiler, resirkulere avfall og redusere matsvinn, er vi ikke spesielt åpne for å spise mindre kjøtt.

Utfordringer med det grønne skiftet

Noen av utfordringene med det grønne skiftet er at det er ukjent, og at forbrukerne har begrenset med kunnskap. Det er for eksempel mange som ikke vet hvordan man tilbereder ulike plantebaserte matvarer. Den største utfordringen er nok imidlertid mangelen på tillit – mange forbrukere er skeptiske til de plantebaserte produktene som finnes på markedet.

Noe av skepsisen kommer nok som et resultat av at mange plantebaserte produkter er høyprosessert. Når forbrukere hører ordet «planter», forventer de noe som er naturlig, rent og sunt. Selv om de kan forstå at plantebaserte kjøtterstattere er fornuftig fra et miljøperspektiv, er oppfatningen at det ikke nødvendigvis er sunnere for forbrukeren med prosessert plantekjøtt fremfor ekte kjøtt. De foretrekker da fisk eller naturlige planteprodukter.

Denne oppfatningen går hånd i hånd med en annen megatrend i matsektoren – «clean label trend». Denne trenden handler om at forbrukere i større grad ønsker at matvarer skal være uprosessert og uten tilsetningsstoffer. Selv om fleksitarianere, vegetarianere og veganere er positive til plantebaserte produkter, er de negative til matvarer som ikke har en «clean label». De ønsker altså å spise mer planter og mindre kjøtt, men samtidig mindre prosessert mat og mer naturlige produkter.

Forbrukerne er ikke like

Når man snakker om trender, er det viktig å huske på at ikke alle forbrukere er like. Ulike forbrukere krever ulik informasjon og ulike produkter for å ville bli en del av det grønne skiftet. Det er kun en liten del av forbrukerne som er utelukkende positive til endringen, og som allerede har gjennomgått et grønt skifte.

For resten av forbrukerne vil det ta lengre tid å endre til et grønnere kosthold. Det vil derfor være nødvendig å forstå hvem de er, og hva de trenger for å kunne gjøre en endring. Matindustrien må undersøke hva behovene til de ulike forbrukersegmentene er, og deretter tilpasse både produktene og kommunikasjonen.