Har økologibølgen stilnet – eller endret karakter?

For bare et tiår siden var økologisk mat selve symbolet på idealisme. Små produsenter, brennende ildsjeler og nisjebutikker bar utviklingen frem, og Ø-merket var ikke bare et stempel – det var et standpunkt, et løfte om bedre dyrevelferd, renere jord og bedre smak.

Etter hvert flyttet økologisk inn i dagligvarekjedene. I Norden bar Danmark ledertrøya, mens Norge og Sverige fulgte etter med jevn vekst gjennom 2010-tallet. Miljøbevisstheten økte, politiske mål ble satt, og betalingsviljen var til stede. Serveringsbransjen hang seg på: Kantiner fikk prosentmål, offentlige kjøkken la om driften, og restauranter skrev «økologisk» med stolthet på menyen – og brukte det aktivt i markedsføringen.

Så traff virkeligheten. Pandemi, krig, energikrise og inflasjon gjorde at pris igjen ble det viktigste argumentet i matvalgene. Flere markeder opplevde stagnasjon, noen også tilbakegang, i salget av økologiske varer. Spørsmålet meldte seg: Har økologibølgen nådd toppen?

I februar 2026 ser vi at svaret er mer nyansert enn som så. Økologibølgen har ikke stilnet, men den har endret karakter.

Fra volumvekst til verdifokus

Der 2010-tallet handlet om vekst i volum, handler 2026 om verdi. Markedsrapporter fra Europa og Norden viser at veksten i økologisk omsetning har vært mer moderat de siste årene. Den eksplosive kurven fra 2010-tallet har flatet ut, og forbrukerne har blitt mer selektive. I stedet for å velge økologisk «over hele linja», plukker de ut kategoriene som betyr mest: meieri, egg, frukt og grønt.

Det samme ser vi i serveringsmarkedet. Tidligere kunne økologisk være en bred og offensiv profil, men nå brukes det mer presist – og mer strategisk. Restauranter velger økologiske råvarer der det gir reell effekt, enten på smak, kvalitet, historiefortelling eller i bærekraftregnskapet

Samtidig har bærekraftdiskusjonen blitt mer sammensatt. Ett enkelt merke er ikke lenger nok. Lokal forankring, sesongbaserte råvarer, råvareutnyttelse og redusert matsvinn har blitt like viktige argumenter som selve sertifiseringen. Økologisk er ikke lenger hele svaret, men en del av helheten. Det er et virkemiddel, ikke et mål i seg selv.

Er regenerativt det nye økologiske?

Parallelt med denne utviklingen har et nytt begrep begynt å surre i bransjen: regenerativt jordbruk.

Der økologisk handler om å unngå kunstgjødsel og kjemiske plantevernmidler, tar regenerativt jordbruk det ett steg videre. Det handler om å bygge opp igjen, om å forbedre jordhelsen, binde karbon, øke det biologiske mangfoldet og gi tilbake mer enn man tar.

I EU løftes regenerativ praksis frem i landbrukspolitikken. Produsenter – også i Norden – bruker begrepet aktivt. Noen kombinerer det med økologisk drift, mens andre bruker det som en videreutvikling.

For serveringsbransjen er dette både spennende og krevende. Spennende fordi det åpner for nye historier og tydeligere miljøambisjoner, krevende fordi regenerativt jordbruk foreløpig mangler like klare og innarbeidede sertifiseringsordninger som økologisk. Men tidsånden er tydelig: Det holder ikke lenger å bare «gjøre mindre skade». Man må bidra positivt. Der økologisk en gang var motreaksjonen mot industrialisert landbruk, kan regenerativt bli svaret på klimakrise og tap av biologisk mangfold.

Det betyr ikke at økologisk er på vei ut. Tvert imot: Økologisk ser ut til å bli grunnmuren, mens regenerativt representerer neste ambisjonsnivå.

Hva betyr dette for serveringsbransjen?

I 2026 handler økologisk ikke lenger om å nå en bestemt prosentandel, men om å ha en helhetlig strategi for innkjøp, menyutvikling og posisjonering.

Gjestene forventer:

• Dokumentert bærekraft
• Tydelig opprinnelse
• Sesongbaserte menyer
• Mindre matsvinn
• Troverdig kommunikasjon

For restauranter, hoteller og kantiner betyr det at bærekraft må gjennomsyre driften, ikke bare menyteksten. Økologisk er fortsatt et sterkt verktøy, spesielt i kombinasjon med lokal forankring og tydelig historiefortelling. Men det må brukes smart, og der det faktisk gir effekt – for både gjesten og bunnlinjen.

Samtidig ser vi en tydelig bevegelse mot smartere råvarebruk: mindre, men bedre kjøtt; større fokus på økologisk grønt; og hele råvaren på tallerkenen, ikke bare de mest populære stykkene.

Ser vi fremover, peker mye i én retning: Bærekraft er ikke lenger et ideal, men et konkurransefortrinn. Økologibølgen har ikke stilnet, men den har blitt mer presis og mer krevende. Spørsmålet er ikke lenger om man skal jobbe bærekraftig, men hvor ambisiøs man tør å være.

Kilder: norden.org, organic-world.net, regjeringen.no, statistics.fibl.org, eitfood.eu, transition-pathways.europa.eu, eara.farm