De store aktørene tar vegetartrenden på alvor

Hvorfor har flere store aktører i matbransjen begynt å satse på vegetarmarkedet gjennom en rekke kjøttfrie lanseringer det siste året?

Under Oslo Vegetarfestival 2017 møttes representanter fra NorgesGruppen, Reitan Convenience og Orkla Foods til panelsamtale for å snakke om nettopp dette. 

Voksende vegetarbølge

Oslo Vegetarfestival ble arrangert 13.–14. mai, og de to dagene var fylt med blant annet matboder, kokkekurs, foredrag og utstillere. I tillegg til små og uavhengig utstillere var de store aktørene Toro (Orkla Foods), Fjordland, Coop og Narvesen representert.

Siden festivalen ble arrangert for første gang i 2010, har besøkstallet økt for hvert år, i takt med at interessen for vegetar- og veganmat har vokst i befolkningen. I år var det forventet rundt 6000 besøkende. Klima- og miljøminister Vidar Helgesen åpnet festivalen med blant annet disse ordene: «Poenget er ikke at vi alle skal bli vegetarianere over natten, men at valgene som hver enkelt av oss tar i hverdagen har en påvirkning.» Bevisste og moralske forbrukere var et sentralt poeng også i panelsamtalen «Hvorfor satser vi på vegetarmarkedet».

Panelsamtale

Mange tilhørere hadde møtt opp, da Jonas Werner Andersen, kategorisjef i NorgesGruppen, Thea Kjendlie, kommunikasjonsrådgiver i Reitan Convenience og Runa Spilling, klinisk ernæringsfysiolog i Orkla Foods, møttes til panelsamtale. Shabana Rehman Gaarder var ordstyrer, og ville vite hvorfor det satses på vegetarmat nå, samt hvilke trender de store aktørene ser etter når de skal satse.

Jonas W. Andersen bemerket at det er utrolig viktig for hele matbransjen å jobbe med forbrukstrender, før han pekte på flere aktuelle drivere i markedet: helse og sunnhet, dyrevelferd og miljø og klima.

– Når alle disse driverne sammenfattes, beveger man seg veldig inn mot å redusere kjøttforbruket, forklarte han.

Flere fleksitarianere

Vegetarisk og vegansk mat er ikke lenger forbeholdt vegetarianere og veganere – såkalte fleksitarianere er en voksende gruppe, spesielt blant de yngre. Det vil si bevisste og moralske forbrukere som ikke utelukker kjøtt fullstendig fra kostholdet sitt, men som reduserer forbruket til fordel for grønnere valg. Alle de tre paneldeltakerne snakket om dette som den sentrale faktoren i utviklingen. Andersen kommenterte at denne gruppen vokser ekstremt raskt, og at det ser ut til å være en generasjonstrend, ikke bare en livsfase.

Runa Spilling fortalte at folkehelse er en fryktelig stor driver for Orkla, og påpekte at en satsing på et plantebasert kosthold vil kunne bidra til å øke andelen i befolkningen som spiser mer i tråd med Helsedirektoratets kostråd.

Videre lurte Gaarder på hva forbrukerne kan gjøre for at utviklingen ikke skal ende som en forbigående trend. Hun kommenterte også at den enes brød er den andres død, og spurte om den etablerte næringen blir truet dersom det blir et vegetarisk skifte.

Andersen påpekte at det har en større effekt å få mange til å prøve enn å konvertere kun noen få. Videre fortalte han at det er påfallende hvor sterkt vegetartrenden er en urban trend og en ungdomstrend, og at analyser de har gjort i NorgesGruppen viser at dette har en spesielt stor gjennomslagskraft i studenttette byer. Han presiserte at vegetartilbudet likevel må strekkes utover hele landet, og at sortimentet som tilbys gjennom grossistene også må treffe på landsbygda.

Utfordringer

Spilling påpekte at det handler om å spre det gode budskap, blant annet ved å få folk til å smake på vegetariske alternativer. Hun bemerket at en vridning mot et mer plantebasert kosthold ikke nødvendigvis betyr at de andre næringene går i grus.

– Hvis vi skal klare å spre produktene, så må det smake godt og det må være gjenkjøp, slik at man skal kunne fortsette å ha det på markedet, ikke minst for at man skal kunne fortsette å produsere nye produkter.

Kjendlie sa at utviklingen skjer fort, og at produsenter som skal overleve i fremtiden, må svare på hva kundene ønsker seg. Også Andersen understreket dette.

– De store tunge aktørene ser dette som en ekstremt stor trend, og er nødt til å legge om og tenke annerledes for å være en aktør inn i framtiden, sa han.

Kjendlie påpekte at det er de store produsentene som leder an ved å lage også vegetar- og veganprodukter. Andersen fortalte at ASKO Servering har fått en serie kjøttfrie alternativer, produsert av Norges største kjøttprodusent (Nortura), i sitt sortiment. Han fortalte også at det i NorgesGruppens sortiment ligger tilgjengelig over 115 varelinjer som er rene erstatninger for det som kunne vært kjøttråvaren på tallerkenen.

– Så det er et stort mangfold der, og nøkkelen er å få dette til å bevege seg ut, inn i restauranter og ut av butikker. Ellers vil ikke produktet være bærekraftig, ettersom det ligger en industriprodusent bak som skal leve av dette. Så det er et stort sortiment som skal bli bedre, men det trenger ikke nødvendigvis bli flere varelinjer. Man må bare få de varelinjene man har til å lykkes.